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昨今、『アンブッシュ・マーケティング』という言葉が注目されています。
アンブッシュ・マーケティングとは、企業の大型イベントや著名な大会の公式スポンサーであるかのように振る舞い、そのイベントの社会的盛り上がりに便乗してプロモーションを行うことをいいます。
企業の広報・マーケティング担当者においては、大型イベントの著作物を使用しないよう意識し、自社のマーケティング活動が意図せずにアンブッシュ・マーケティングになってしまわないよう注意が必要です。
今回はその概要と、企業が意識するべき点について説明します。

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アンブッシュ・マーケティングとは

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アンブッシュ・マーケティングとは、オリンピックやワールドカップといった大型イベントや、企業が手がける大型キャンペーンなどにおいて、無関係な企業がそのイベントに関連した自社製品やサービスを販売・宣伝することです。
アンブッシュは『待ち伏せ』を意味する言葉で、アンブッシュ・マーケティングは『便乗商法』『便乗広告』などとも呼ばれます。

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アンブッシュ・マーケティングが行われると、公式スポンサーではない企業が公式スポンサーであるかのような消費者の誤認・錯覚を引き起こす可能性があります。

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アンブッシュ・マーケティングは、主催者の権利を侵害する恐れのある行為であり、各国では規制法が制定されるなど、規制が厳しくなる方向にあります。
意図せず規制や法律、権利を侵してしまう可能性があるため、広報・マーケティング担当者はアンブッシュ・マーケティングの正確な知識を身につけておくことが求められます。

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知的財産を守り、侵害しないために

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では、アンブッシュ・マーケティングを行わないためには、どのような点に注意すればよいのでしょうか。
大規模なイベントや大会では、主催側がアンブッシュ・マーケティングに関する定義・規則を設けている場合がほとんどです。
各イベントの名称やキャッチフレーズ、ロゴ、エンブレム、キャラクターなどは、基本的に知的財産にあたり、商標法、不正競争防止法、著作権法など法令の保護対象となっています。

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また、商標登録がされていないものであっても、世間一般的に認知されているものについては『不正競争防止法』で保護されています。
たとえば、オリンピックを連想させるような言葉を使い、あたかも関係があるかのように誤認させる表記も、不正競争防止法に触れる可能性があります。

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広報やマーケティング活動として大型イベントなどを取り上げる場合は、知的財産となっているものを無断で使用しないことはもちろん、そのイベントとの関連性を感じさせる言葉で消費者に誤認させることがないように注意しましょう。
イベントや大会の人気に便乗したつもりはなくとも、他者の知的財産権を侵害してしまう危険性があるのです。

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企業の広報・マーケティング担当者は、各イベントの公式ホームページなどでアンブッシュ・マーケティングに関するガイドラインをよく確認しておくことが必要です。
これらのガイドラインはアップデートされることもあるため、その都度、最新の情報を把握しておきましょう。

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情報の拡散や著作物のコピーが容易となった現代では、アンブッシュ・マーケティングへの規制は今後ますます厳しくなるでしょう。
まずは知的財産権として法律上保護されるコンテンツと、保護されないコンテンツの違いを理解しておくことが大切です。

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※本記事の記載内容は、2022年11月現在の法令・情報等に基づいています。

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参考文献：https://mi-g.jp/mig/article/detail/id/30993?office=Z17DLaHtybU%3D